Přesné parametry, vlastní zkušenosti a užitečná porovnání pomáhají zákazníkům vybrat správný produkt. S rozvojem AI vyhledávání získává tato práce další význam. Rozhovor Lupy s Tomášem Čuprem ze SEO Consult otevírá obchodní souvislosti této změny, dokumentace Googlu pak nabízí vodítka pro práci s webem.

Jak má e-shop představit nabídku zákazníkovi, který místo procházení kategorií položí vyhledávači konkrétní otázku? Tomáš Čupr v rozhovoru pro Lupu zdůrazňuje význam vlastní tvorby a produktových informací. Google ve své dokumentaci k AI Overviews a AI Mode zároveň uvádí, že pro tyto funkce nadále platí základy SEO a nejsou nutné zvláštní optimalizace.

Pro českého obchodníka se tak nabízí konkrétní začátek: projít důležité produkty a zjistit, zda jejich stránky odpovídají na otázky, které zákazníci skutečně pokládají. Část potřebných znalostí přitom už ve firmě existuje. Mají je lidé na podpoře, produktoví specialisté nebo zaměstnanci, kteří řeší reklamace.

Vlastní obsah začíná u znalosti sortimentu

„Pokud obsah tvořit nebudete, máte téměř jistotu, že se ve výsledcích neobjevíte,“ říká Čupr v úvodu rozhovoru. Jeho výrok je podnětem podívat se na e-shop očima člověka, který se v nabídce teprve orientuje.

Dostane zákazník na webu podobně užitečnou odpověď jako od zkušeného prodavače? Dozví se, čím se liší dvě zdánlivě stejné varianty? Najde vysvětlení, proč se konkrétní výrobek pro jeho potřebu hodí?

Vlastní obsah může mít podobu několika vět u produktu, fotografie důležitého detailu nebo odpovědi na častý dotaz. U většího rozhodování poslouží návod k výběru či srovnání modelů. Rozsah by měl vycházet z toho, co zákazník potřebuje vědět.

Google v doporučeních pro užitečný obsah vyzdvihuje originalitu, přidanou hodnotu a zkušenost z první ruky. Nabádá také k tomu, aby bylo zřejmé, kdo obsah připravil a z čeho jeho odbornost vychází.

Z obecného popisku udělejte odpověď na nákupní otázku

Představme si zákazníka českého e-shopu, který vybírá monitor k pracovnímu notebooku. Označení „ideální do kanceláře“ mu při rozhodování příliš nepomůže. Potřebuje zjistit, zda monitor notebook nabije, jestli umožní připojit další příslušenství a jaký kabel k tomu bude potřebovat.

Podobný modelový dotaz lze sestavit téměř pro každý sortiment. U venkovního nábytku může zákazníka zajímat možnost skladování přes zimu. U vysavače dostupnost náhradních filtrů. U sportovního vybavení rozdíl mezi začátečnickým a pokročilým modelem.

Právě takové otázky mohou sloužit jako zadání pro úpravu produktových stránek. Vedle názvu a základních parametrů je vhodné dopnit vysvětlení, jak se vlastnosti projeví při používání. Pokud určitá informaci není potvrzenoá, je dobré ji ověřit u výrobce nebo dodavatele.

Užitečné je zaznamenávat také opakující se nedorozumění. Pokud se zákazníci pravidelně ptají, zda výrobek obsahuje konkrétní příslušenství, odpověď patří přímo k nabídce. Podpora pak může místo opakovaného vysvětlování odkázat na hotovou informaci.

Parametry potřebují pořádek napříč katalogem

Obsahová práce se týká také tabulek a jednotlivých polí v administraci. Je vhodné zkontrolovat, zda podobné produkty používají stejné názvy vlastností a jednotky. Porovnání je obtížné, pokud je u jednoho výrobku uvedena hmotnost v gramech, u druhého v kilogramech a u třetího údaj chybí.

Praktickým postupem je vybrat jednu kategorii a určit, které vlastnosti musí mít každý produkt vyplněné. Produktový tým tak dostane jasné zadání a správce katalogu může postupně dohledávat mezery. Stejná pravidla se následně dají použít při přidávání nového zboží.

Vlastní zkušenost pomáhá vysvětlit rozdíly

Obchod má příležitost doplnit to, co v katalogu výrobce nenajdete. Zaměstnanci mohou výrobky držet v ruce, připravovat je k použití nebo sledovat dotazy po nákupu. Tyto zkušenosti doporučujeme průběžně zaznamenávat a převádět do podoby, kterou zákazník využije.

Pokud obchod produkt zkoušel, měl by popsat, co konkrétně ověřoval a za jakých podmínek. Vlastní fotografie může ukázat rozložení konektorů, způsob uchycení nebo skutečný obsah balení. Krátká poznámka může upozornit na omezení, které při čtení technických parametrů snadno zapadne.

Google u produktových recenzí doporučuje vysvětlovat způsob testování a dokládat práci například fotografiemi. Zákazník tak může lépe posoudit, na čem doporučení stojí.

Pokud vlastní test neproběhl, lze stále připravit užitečné vysvětlení na základě dokumentace. Stačí uvést zdroj a nepřisuzovat textu zkušenost, kterou obchod nemá.

Porovnání má ukázat komu který výrobek vyhoví

Zákazník často váhá mezi několika podobnými produkty. Tabulka parametrů je dobrý začátek, ale nemusí mu vysvětlit, jaký rozdíl pozná při používání.

U monitorů lze například popsat, komu se vyplatí nabíjení notebooku přes jediný kabel a kdo tuto funkci nevyužije. U běžeckých bot může porovnání vysvětlit zamýšlený povrch a způsob použití. Důležité je pracovat s ověřenými vlastnostmi konkrétních modelů.

Je dobré vybírat srovnání podle skutečných dotazů zákazníků. Pokud podpora opakovaně vysvětluje rozdíl mezi stejnými dvěma výrobky, existuje dobrý důvod odpověď zpracovat a propojit ji s oběma produktovými stránkami.

Takový materiál má využití i mimo vyhledávání. Může jej poslat zákaznická podpora, lze na něj odkázat z newsletteru a pomůže návštěvníkovi, který přišel přímo na web.

Informace musí být dostupné a vzájemně si odpovídat

Google mezi doporučeními pro své AI funkce uvádí dostupnost důležitého obsahu v textové podobě, dohledatelnost prostřednictvím interních odkazů a soulad strukturovaných dat s viditelnou stránkou. Doporučuje také udržovat aktuální informace v Merchant Center.

Pro e-shop to znamená propojit obsahovou práci s kontrolou dat. Změna nabídky by se měla promítnout tam, kde ji obchod zveřejňuje. Doporučujeme proto prověřovat cenu, dostupnost a parametry nejen na stránce produktu, ale i v předávaných produktových datech.

Stejnou péči potřebují poradenské materiály. Pokud srovnání doporučuje model, který už obchod neprodává, měl by čtenář dostat srozumitelnou informaci a případně aktuální alternativu. Datum poslední kontroly má smysl tehdy, když za ním stojí skutečná revize obsahu.

Správce webu a produktový tým mají odlišné úkoly

Produktový specialista dodá ověřené informace a vysvětlí rozdíly v sortimentu. Zákaznická podpora přinese časté otázky. Správce webu prověří technickou dostupnost a způsob předávání dat. Marketing pomůže vybrat priority a upravit text tak, aby se dobře četl.

Pro první společné zadání je vhodné zvolit omezený soubor stránek. Například deset důležitých produktů v jedné kategorii, jeden návod k výběru a jedno porovnání. U každého výstupu určete, kdo ověří správnost a kdo bude informace později aktualizovat.

Cíl prvních úprav proto může být zcela konkrétní: zákazník najde správné parametry, pochopí rozdíly a získá dost informací pro rozhodnutí. Takový výsledek lze zkontrolovat přímo na webu.