Když marketing a obchod nemají společný cíl
Na první pohled by se mohlo zdát, že marketing a obchod mají ve firmě jasně rozdělené role. Jeden přivádí zájemce, druhý je proměňuje v zákazníky. V praxi ale právě tady často vzniká největší tření.
Podle Petra Němečka je hlavním problémem nesoulad v cílech. Marketing bývá hodnocen podle počtu získaných leadů, zatímco obchod podle reálných výsledků, tedy uzavřených zakázek. Tento rozdíl pak vede k tomu, že jednotlivá oddělení sice pracují vedle sebe, ale ne spolu.
Řešení přitom není složité, alespoň na papíře. Klíčem je nastavit společné cíle, které propojují obě strany. Místo oddělených metrik je potřeba sledovat například kvalitu obchodních příležitostí nebo reálně vytvořené nabídky. Teprve tehdy začnou marketing a sales fungovat jako jeden tým.
Kdy je lead skutečně připravený
Jedním z nejčastějších problémů je také kvalita leadů. Ne každý kontakt, který marketing přivede, má pro obchod reálnou hodnotu.
Základem je podle Petra Němečka definice ideálního zákazníka, takzvaného ICP (Ideal Customer Profile). Lead by měl odpovídat tomuto profilu a zároveň musí vykazovat reálný zájem. Nestačí jen kontakt, důležité je chování.
Firmy proto stále častěji pracují se scoringem, tedy bodovým hodnocením leadů. Každá interakce, ať už jde o účast na webináři, odběr newsletteru nebo osobní setkání, zvyšuje jeho hodnotu. Ve chvíli, kdy lead dosáhne určité hranice, přechází z marketingu do obchodního týmu.
Díky tomu se eliminuje situace, kdy obchodníci řeší nepřipravené kontakty, a naopak se mohou soustředit na ty, které mají reálný potenciál.
Spolupráce není o procesech, ale o lidech
Nastavení procesů je důležité, ale samo o sobě nestačí. Podle Petra Němečka je klíčové i to, jak je tým složený a jak spolu lidé fungují.
Oddělení by měla mít prostor se pravidelně potkávat, sdílet informace a společně vyhodnocovat výsledky. Zároveň je důležité přemýšlet nad složením týmu tak, aby se jednotliví členové doplňovali. Stejně jako ve sportu, kde má každý svou roli, i ve firmě je potřeba mít různé typy lidí s různými silnými stránkami.
Právě kombinace správných procesů a funkční týmové dynamiky rozhoduje o tom, jestli marketing a obchod spolupracují, nebo si jen předávají odpovědnost.
AI jako tichý gamechanger v salesu
Do celého procesu dnes výrazně vstupuje i umělá inteligence. Nejde přitom o nahrazení obchodníků, ale o jejich posílení.
Jedním z nejpraktičtějších využití jsou přepisy schůzek. Na první pohled jde o jednoduchou funkci, skutečná hodnota ale přichází až ve chvíli, kdy se s těmito daty začne pracovat.
Firmy si díky tomu mohou budovat kontext ke konkrétním klientům, sledovat vývoj komunikace, analyzovat sentiment nebo se zpětně vracet k jednotlivým jednáním. To umožňuje lépe pochopit potřeby zákazníka i jeho rozhodovací proces.
Jak Petr Němeček popisuje, práce s těmito daty otevírá úplně novou úroveň porozumění klientovi a pomáhá obchodníkům lépe reagovat na konkrétní situace.
Schopnost učit se jako klíčová konkurenční výhoda
V prostředí, které se rychle mění, podle Petra Němečka rozhoduje jedna zásadní věc – schopnost učit se a nové věci skutečně zavádět do praxe.
Technologie, které ještě nedávno nebyly dostupné, dnes zásadně mění způsob, jakým firmy fungují. To, co bylo ještě před půl rokem považováno za nemožné, je dnes běžně realizovatelné.
Firmy, které chtějí uspět, proto musí být otevřené inovacím a zároveň mít dostatečnou exekuční schopnost. Nestačí mít nápady, klíčové je umět je rychle převést do praxe.
Marketing a obchod musí začít hrát za jeden tým
Celý rozhovor ukazuje jednu zásadní věc. Problém většiny firem nespočívá v nedostatku nástrojů nebo technologií, ale v tom, jak jsou jednotlivé části firmy propojené.
Ve chvíli, kdy marketing a obchod sdílí stejné cíle, pracují s kvalitními daty a využívají moderní nástroje, vzniká prostředí, ve kterém se obchodní příležitosti nejen generují, ale skutečně uzavírají.
A právě to je dnes ten největší rozdíl mezi firmami, které rostou, a těmi, které stagnují.